КАК СДЕЛАТЬ УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ ЭФФЕКТИВНЫМ

Что будем показывать?

Если вы самому себе не можете ответить на вопрос: «С какой целью мы принимаем участие в выставке?» – ваши шансы на успех совсем невелики. Поэтому подготовка к этому мероприятию должна начинаться с четкой постановки целей. От них в дальнейшем будут зависеть и траты.

Возможные варианты целей:

1. Создание и/или поддержание имиджа компании.
2. Выход компании на отраслевой рынок.
3. Демонстрация нового продукта.
4. Привлечение новых клиентов, партнеров.
5. Поддержание отношений со старыми партнерами.
6. Сбор информации для маркетинговых исследований.
7. Прощупывание конкурентов.
8. Что-то еще.

Чаще всего те, кто разрабатывает концепцию участия в выставке, делают одну и ту же ошибку, сочтя привлекательными сразу все эти задачи. Но охватить весь спектр невозможно, поскольку это потребует больших финансовых затрат. Разумно вкладывать деньги только в то, что обеспечит максимальный успех.

ПРИМЕР
В выставке участвуют две равновеликие компании – А и Б. Компания А ориентируется на задачу № 1 (создание имиджа), Б – на задачу № 5 (поддержание отношений со старыми партнерами). Каждая из них может выделить определенные средства на участие в выставке. На что должна будет потратить эти деньги первая и на что вторая компания?

Если речь идет об имидже, нужен прекрасно оформленный дорогостоящий стенд, большое количество эффектных буклетов, каталогов продукции, сувениров. Все это потребуется, чтобы привлечь внимание посетителей выставки. Под занавес – грандиозный банкет с вручением подарков приглашенным.

Что же должна сделать компания Б, цель которой сводится к тому, чтобы напомнить о себе уже существующим партнерам? Ей не обязательно демонстрировать каждому посетителю свой логотип. Ей вообще не нужен дорогой, бросающийся в глаза стенд. Сувениры в этом случае – деньги на ветер. Компания приглашает на выставку партнеров, которые и без того знакомы с ее продукцией.

По ряду причин нужно добиться, чтобы все приглашенные непременно пришли и чтобы им было интересно. Как этого добиться, мы расскажем чуть позже. Но сувенирными авторучками здесь не обойтись. Правильной стратегией в этом случае будет вложение денег в организацию продуктивного общения этих людей друг с другом.

Выставочные траты

Предположим, за участие в выставке организаторы с нас попросили 5 тыс. долларов. Обычно эта сумма относится ко всем остальным тратам как 1 : 2. Пять тысяч – организаторам выставки и десять – на подготовку (дополнительные материалы, оформление стенда и т. п.). Потом вы обнаружите, что этих пропорций будут придерживаться и все остальные участники.

И только если вы уж очень хотите стать королем мероприятия, имеет смысл изменить соотношение. 1 : 5 – это уже совсем «круто». Теперь попробуем выяснить, сколько же денег мы сможем потратить, если поставить себе изначально не одну, а несколько целей. Вариантов два: или разделить 10 тыс. на то количество целей, которые мы собираемся поставить (тогда получится по мизерной сумме на каждую задачу), или на каждую задачу выкладывать новую сумму. Итак, половину суммы мы тратим на создание имиджа и половину – на постоянных партнеров, которым не нужны авторучки. Далее.

Разве нам не нужны материалы для маркетинговых исследований? Нужны. Правда, за них придется заплатить исполнителям еще пять тысяч. Если добавить такую цель, как привлечение новых клиентов, придется всерьез задуматься над оплатой труда стендистов. А если еще вспомнить о банкете, наши пять тысяч выльются в совсем уже внушительную сумму. Кстати, на самом первом этапе уже имеется возможность сэкономить: попросить о скидке за размещение на справочных и всех прочих материалах логотипов выставочного центра. Второй способ: оплатить участие во всех выставках на год вперед.

Чтобы невозможно было отказаться

Особенный упор следует сделать на приглашения. Конечно, если вы разошлете своим потенциальным (или уже имеющимся) клиентам персонифицированные письма, это будет правильно. Но этого мало. Как часто мы сами относимся к подобным стандартным посланиям как к спаму? Если вы действительно хотите заманить этих людей на выставку, придется их обзванивать. Но дело тут совсем не в факте звонка. Дело в том, что именно говорит ваш сотрудник в трубку.

В идеале он должен выучить текст наизусть и очень хорошо ориентироваться в теме, чтобы лавировать во время разговора. Только так можно добиться успеха. Ведь на противоположном конце провода находится человек, который скорее всего заранее настроен на отказ, поскольку у него день расписан по минутам. Вернее, он даже не станет отказывать по телефону. Он скажет: «Да, непременно буду!» – а потом не придет. Но ваш сотрудник должен произнести такой текст, чтобы приглашаемый понял: в его интересах посетить это мероприятие. Как это сделать?

Компания А (фармакологические товары) устраивает выставку просто для того, чтобы напомнить рынку о себе. Но все и так прекрасно знают ее продукцию. Клиенты у них постоянные, все давно знакомые. Что нужно сказать, приглашая? Подумайте, какой из приведенных ниже ответов вам покажется правильным.

1. Приходите, мы для каждого участника приготовили подарки!
2. Приходите, вас ждет сюрприз! Какой – узнаете на выставке!
3. Приходите, каждый, кто в этот день придет на выставку, будет целый год делать покупки со скидкой 2% в аптеках нашей фирмы.
4. Приходите, мы пригласили на 14.00 других наших постоянных клиентов (покупателей нашей продукции), вам будет небезынтересно с ними познакомиться.
5. Приходите, мы каждому пятому бесплатно даем комплект образцов нашей новой продукции.
6. В 15.00 к нашему стенду подойдет министр здравоохранения, который ответит на все задаваемые вопросы.
7. В 17.00 возле нашего стенда пройдет «круглый стол». Участвуют министр здравоохранения Петров, замминистра Иванов, и мы очень надеемся, что перед их выступлениями вы скажете хотя бы пару слов.
8. Приходите, после выставки будет банкет!

Подумайте, могут ли всерьез заинтересовать ваших партнеров предложения 1, 2, 3, 5, 8? Вы сами пойдете ради банкета на выставку? Давно замечено, что на банкеты ходят не те, ради кого они заказываются, а третьи, четвертые и пятые лица. Но советовать вам вообще не проводить банкет специалисты не станут: его отсутствие может плохо отразиться на имидже. Человека, которому не нужны банкет и бутылка коньяка в фирменном пакете, могут заинтересовать предложения 4, 6 и 7. Возможность познакомиться с конкурентами в неформальной обстановке. Возможность познакомиться с влиятельными людьми.

Вторая неизбежная трата – оформление стенда. Даже если вам вообще не нужен стенд, поскольку вас и так знают (Coca-Cola – это вы и есть), хуже других выглядеть не рекомендуется. Все-таки вы сюда пришли не бедность демонстрировать! С другой стороны, хочется заметить, что сфера выставочного дизайна развивается быстрыми темпами и то, что в прошлом году было новинкой, в этом – будет у каждого второго. Кого сегодня удивишь бассейнами и водяными каскадами? Вы целый год мечтали соорудить себе этот плавающий стенд, приезжаете и видите... у каждого второго такой же.

Вопрос даже не в стоимости, вопрос в креативе. Может быть, вы и без дизайнеров придумаете маркетинговый ход, который запомнят все. Например, недавно одна компания поступила следующим образом. Они отгородили некое пространство на выставке, расставили там удобные кресла, столики и просто написали: «Это место для отдыха вам дарит компания N». В качестве акции для поддержания имиджа сработало идеально! Это был один известный банк. Ведь они же не ставили цели добиться заключения финансовых сделок. Им нужно было, чтобы их запомнили. Их запомнили.

Сувениры. Зачем они нужны? Кому они нужны?

Обращали ли вы внимание, как поступают с сувенирами и справочными материалами те, кому вы их вручаете? Один из постоянных участников выставок признался нам, что когда он видит свои прекрасно оформленные буклеты по всему пути от ВВЦ до метро, у него сердце кровью обливается. «Просто хоть иди и собирай все обратно! – возмущался он. – Вот мои пять рублей валяются... вот еще мои пять рублей...»

Как видите, те, кто вкладывал деньги в сувениры, знают, что фактически они идут на ветер. Многие компании сегодня уже пересмотрели свои траты и вообще перестали вкладывать деньги в сувениры, поскольку процент отдачи приближается к нулю. Если же печатно-сувенирная продукция все-таки заказывается, это делается в других целях. Каждый подарочный комплект имеет своего конкретного получателя – того, кого приглашали на выставку письмами и звонками. Делается же это с целью установить сам факт явки приглашенного. Если при закрытии выставки все пакеты оказались разобраны, значит, сотрудники, которым было поручено приглашать на выставку гостей, имеют шанс не потерять работу.

Привлечение посетителей

Никакие стенды, буклеты, фирменные майки, приглашения и банкеты не помогут вам успешно реализовать свои выставочные планы, если вы плохо подберете себе сотрудников, которые работают с приглашенными гостями, стендистов. Стендисты классифицируются по двум типам – «завлекатели» и «говоруны». Первые работают на некотором удалении от стенда. Вторые – у самого стенда. Задачи у них разные. «Завлекатели» вылавливают из потока посетителей тех людей, которые кажутся им потенциальными клиентами.

На долю «завлекателей» приходится трудная роль, поскольку именно они должны определить, с какой целью пришел на выставку тот или иной посетитель. Кто это – человек, ищущий деловые контакты, или «турист», зашедший на выставку от нечего делать. Есть множество нюансов, по которым можно сделать вывод, что перед нами деловой человек. Такой посетитель никогда не пользуется общественным транспортом, о чем красноречиво свидетельствуют его чистые ботинки. Кроме того, на запястье у потенциального партнера никогда не окажется китайский браслет. Ему просто неоткуда взять такую вещь.

«Завлекатель» преследует конечную цель – он должен получить от посетителя визитку. Только взглянув на визитку, он может сделать окончательный вывод – нужно ли передавать этого посетителя «говоруну». Выставка длится не так уж долго. Каждая минута этого времени оплачена. Нет никакого смысла продолжать работать с посетителем, на визитке которого значится «ветеринарный врач», если ваша фирма торгует канцелярскими товарами. Задача «говоруна» состоит в том, чтобы ответить на любой вопрос заинтересованного посетителя. Но и не затянуть общение до бесконечности.

Чтобы избежать этого, можно поставить скрытый таймер, который будет напоминать, что разговор пора заканчивать. В среднем один стендист отрабатывает за выставочный день около 25 контактов. Если в результате этого семеро из них обратятся в компанию за сотрудничеством, считайте, что выставка удалась. Рассчитывая бюджет выставки, стоит подумать о том, сколько всего стендистов нам понадобится. Российский способ подсчета – сколько есть свободного народа, столько и ставят.

Но лишние люди очень расхолаживают весь остальной коллектив. Они без конца бегают курить, надеются на соседа и стоят вокруг стенда с кислыми лицами. Стендистов должно быть ровно столько, сколько нужно. По европейским стандартам это количество подсчитывается в зависимости от длины стенда. Стендисты должны умещаться у стенда вместе с посетителями.

Результаты

Ни у «говорунов», ни у «завлекателей» нет цели заключать сделки прямо на выставке. Никакой другой задачи, кроме установления деловых контактов и знакомства с потенциальными партнерами, клиентами, покупателями, быть не может. Продажа, заключение сделки происходят на другой территории, когда потенциальный клиент позвонит в компанию через несколько дней после выставки.

И последнее. Два месяца – крайний срок для отслеживания результатов. Если положительный эффект от проведенной выставки никак за это время не проявился – у вас не появилось новых партнеров, не увеличились продажи – значит, можете забыть о потраченных деньгах.

Типичные выставочные траты:

1. информирование клиентов (приглашение на выставку);
2. оформление стенда;
3. печатная продукция (буклеты, альбомы, каталоги);
4. оплата работы, проезда, проживания персонала;
5. сувениры (авторучки, зажигалки, брелоки, пепельницы, блокноты и т. д.);
6. транспортные расходы;
7. оплата проезда и проживания особо ценных клиентов.

Журнал "Sales-business/Продажи" № 5, ноябрь 2004, Ольга Филатова (Редакция благодарит кадрово-консалтинговую компанию «Топ-кадр» за помощь в подготовке этого материала).

Вернуться к оглавлению Наверх